当年轻人开始愈加注重生活的仪式感，各种大大小小的节日被赋予的意义也就越来越丰富了。浓厚的节日氛围背后，是弥漫着浓烈硝烟的品牌商家营销战场。
七夕，作为中国的传统情人节，在近几年的互联网造节大势下，逐渐在礼品消费市场上占据举足轻重的位置。根据京东大数据，在大众普遍认可的、、七夕三个情人节中，七夕已成为对销售业绩拉动最为明显的时间节点。
在过去几年，庞大的“甜蜜经济”市场中，鲜见农业品牌的身影。一方面，果蔬生鲜等农产品相对于一般的礼品选择来说，物质价值普遍相对较低，通常难以进入礼品消费的视野；另一方面，农业品牌往往专注于供应链的做大做深，对于营销领域的敏锐度相对滞后，因而常常给消费者留下“土味”的印象。
那么，农产品要如何祛除先天携带的“土味”基因，借助节日的“甜蜜经济”，也“甜”到消费者的心坎里呢？
事实上，作为消费者传递情感需求的介质，七夕礼物在很大程度上需要体现送礼者的“心意”——即情感价值，这给物质价值相对较低的农产品提供了借势“出位”的空间。如何让消费者“甜”到忘情，一些品牌已经尝试给出回答。
不走寻常路的创意礼品
对于年轻消费者来说，“与众不同”成为礼品消费的一个重要的诉求点。
从今年七夕营销战场来看，奢侈品、美妆品牌等主角们的营销玩法，主要集中在花样翻新的各式礼盒。对于礼品接收者来说，礼盒所能提供的仪式感，能够满足七夕特有的情感需求，因而成为七夕期间的主流玩法。
就在七夕前一周，先正达联合都乐发布了两款迪士尼联名款番茄，虽然可单独购买，在其包装设计上，仍以情侣款礼盒概念，与其他果蔬产品形成明显区隔。
线上的玩法则更多样。在淘宝平台上，鲜花礼盒已经显得太过平庸，有淘宝卖家将各种水果与鲜花一起装进礼盒包装中，月销量达到+到+不等。
小红书上的创作者更加不拘一格一些，各种果蔬都可以成七夕礼品的创作素材。从榴莲花束，到蔬菜花束……不同的创意花束手作让礼品拥有了独特的情感价值，除了能刺激消费者的购物热情外，也能给消费者带来独树一帜的品牌印象。
这背后反映了年轻消费者的个性化消费理念。
年轻消费者对于节日信息和品牌信息相对敏感，一旦能适应年轻人的消费语境，农产品品牌所能获取的价值就不仅局限于一个节日所能带来的销售额增长了。
在节日时间点，通过以好创意吸引消费者留存，为进一步向消费者传达品牌形象和理念打下基础，是与消费者形成良性互动的一个阶梯。
事实上，社交平台上所展示的创意果蔬礼品，大多来自于草根创意，几乎没有果蔬品牌参与。创意礼品是否是下一个待开发的农产品营销矿场，还有待第一个吃螃蟹的品牌来验证。
流量为王的直播带货
在直播间买水果、鲜花已经不新鲜了。尤其是在节日，各大主播直播间早早就开始了选品，坑位费和佣金也是水涨船高。
品牌商家已经习惯了利用网红明星直播间这一流量高地来带货，并在营销场景上有了多层次的全面覆盖。然而对于农产品来说，大部分品牌还处于“吃瓜”状态。
果蔬品牌枝纯，可能是其中一个异类。
8月以来，不少主播、商家都提前1-2周在直播间上架了七夕相关的主题商品，品牌商家也早早开始了七夕活动的预热。
这次，枝纯选择了明星金星直播间的七夕专场。在此之前，枝纯曾两度借道盒马鲜生旗舰店，通过串收小番茄产品参与了薇娅的带货直播，尝过了直播的甜头，也为果蔬生鲜类货品的直播电商履约管理积累了经验。
果蔬生鲜等农产品的电商履约向来是一个让品牌商家头疼的问题，这也是很多品牌不轻易做直播的考量之一。
吸取了与盒马合作的日常直播带货经验，枝纯瞄准了七夕这个节点再度出击，直接扔出了1元秒杀3盒g串收小番茄的重磅炸弹。
与日常营销策略不同，如七夕这样的重点节日，营销热度只停留在特定短时间内，如何快速有效地驱动转化是节日营销所要考虑的首要议题。因此，“短平快”的明星网红直播打法成为营销组合拳中促转化的重要一环。
从结果看，枝纯在金星直播间的1元秒杀活动促成了+单的直接交易，有不少消费者直接转化成为店铺粉丝。从长远看，品牌是否能够有效触达这些店铺粉丝，促成复购转化，则是对这次高成本直播带货效果交出的答卷。
至少，当晚万围观直播的消费者曾经认识了枝纯这样的农业品牌。在此后数月中，带货明星网红的名字也将在电商平台上与产品捆绑在一起。
借助明星网红打通转化链条，可以是最后一步，也可以是推动品牌影响力建设的第一步。
品牌本位的主题营销
对于拥有年品牌历史的都乐来说，立体化的销售网络构建，让卖货不再是主要问题。相对于流量，品牌精神的有效传达和持续强化，才更需要品牌商家仔细思量。
在今年七夕节，都乐并没有推出什么“剑走偏锋”的创意，也没有尝试通过明星网红来带货，而是将营销主题定位得更加聚焦——围绕“甜蜜”这一信息点，与七夕进行关联，推出全新的都乐Sweetio香蕉IP形象，利用节日强化品牌形象输出。
在七夕这一天，都乐在盒马上海门店办了一场品牌活动，发布了全新SweetioIP形象，并在奖品中设置了与其深度合作的上海迪士尼乐园门票。而今年七夕所在的8月份，正是都乐与迪士尼合作的惊喜品牌月，目前上海迪士尼乐园中不仅售卖有多种都乐水果制成的乐园美食，还会有一场都乐夏日水果派对活动。品牌的营销链路实现了串联。
伴随着常年对于品牌的深耕，像都乐这样的大型农产品跨国企业，早已建设起完整的品牌矩阵和营销日历，不同的产品品牌都有其各自明确的定位和推广计划。
从不同时间点的产品推广信息看，都乐始终跟随产品上市节奏，提炼出清晰的产品卖点，并保持一贯统一的品牌信息传达，以此不断沉淀自身的品牌力。
总的来看，不论是创意礼品，还是直播带货、主题营销等，在七夕这样重要的时间节点，农业品牌也逐渐认识到自身的品牌磁场，从而比以往更有意识地选择合适的营销阵地。
在互联网化的营销语境里，消费者某种程度上已经被碎片化的媒介环境所驯服，是充分沉淀碎片化的数字资产，还是强化品牌精神凝聚一批忠实消费者，或是使用品效合一的营销组合拳，都需要品牌商家不断地去摸索和体验。
对消费者来说，他们对于品牌的期待，或许也如同恋人一般，需要用心来赢得他们的青睐吧。