“又‘翻车’了！”近日，消费者王女士在某视频平台被博主“种草”了一支粉底刷，没想到，到手的产品根本没有视频中介绍的那么好用。“我觉得那位博主跟我相似，都是普通上班族，所以相信了她的推荐。”可是事后，王女士搜索发现，这位博主的视频竟然与其他博主高度同质，甚至连话术都雷同。王女士意识到，这根本不是基于真实体验的“种草”视频，而是一场虚假营销。
“种草”和虚假营销之间的界线正越来越模糊。虚假“种草”的背后，其实是品牌方通过中介机构，以产品置换或现金奖励的方式寻找大量没有背景的“素人”，在平台铺设虚假营销内容，一条虚假营销的灰色产业链就此形成。
虚假“种草”笔记
“代写代发”形成灰色产业
“种草”一词，源于美妆圈，指的是网络上的意见领袖分享推荐某一商品，以激发消费者的购买欲望。
随着“种草”的兴起，越来越多的网民习惯在消费之前，通过平台搜索别人的分享笔记“做功课”。不过，面对大量充斥着“亲测有效”“回购无数次”等同质化内容的笔记，网民们早已练就了一双“慧眼”，博主们想“种草”成功，越来越难了。
于是，品牌方盯上了网络中的“素人”群体。和意见领袖相比，素人虽然没有什么粉丝量，但他们与网民们身份更加相近，多数是学生、上班族等，容易拉近与消费者的距离，由他们进行“种草”，更容易让消费者信服，而且，合作的价格也更便宜。
有需求，就有市场。如今，素人“种草”已经形成一条成熟的产业链。发布“种草”笔记的素人，只是这条产业链中的最低端，而发布需求单的品牌，以及“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台，才是这条产业链上的关键两环。
第三方接单中介平台
打开“螃蟹通告”小程序，解放日报·上观新闻记者收到的提示是：“螃蟹通告是提供博主接单赚稿费、拿赠品的任务广场。”
登录后，记者看到，该平台上不乏“推广蛋白棒，要求抖音粉丝10万以上，奖励元和产品”“手表种草，要求粉丝量以上，奖励元。”等需求单，除了吸引粉丝量高的头部用户接单，也有不少品牌为了吸引素人，对接单用户的粉丝量不作要求，奖励一般也为公司产品，作为素人在网络平台分享内容的报酬。
其实，像“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”这种依托于“代写代发”灰色产业生存的通告平台多达20余家，在这些平台上发单的主体，以承接品牌方需求的第三方中介机构为主，但也不乏绕过中介，直接在平台发单的品牌方，“螃蟹通告”还为此开通了认证品牌直招的通道。
网络“变现”应合规合法
“种草”是用户出于真实体验而写下的内容，上述行为，显然背离了“种草”的本质。
“虚假营销产业链的接单者迎合的是上游品牌方的需求，斩断上游需求才能彻底治理黑灰产业链。”上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭认为，虚假营销一方面违反了消费者权益保护法，侵害了消费者的合法权益，另一方面也对同行存在不正当竞争行为，违反了反不正当竞争法。
“我做视频就是为了挣钱，否则真金白银做测评、熬夜剪视频是为了什么？”有视频博主坦言。博主们追求变现无可厚非，但问题是，有没有一条合规的变现渠道？
其实，像抖音、b站、小红书等作为平台方，并不反对博主进行商业合作。比如，b站推出的花火up主商业合作平台，能够帮助up主更好地实现内容变现，减少合作纠纷；抖音的“星图”、小红书“蒲公英”也搭起了品牌方与博主之间的桥梁，同样是透明的价格、自由的选择、规范化交易，帮助博主和品牌方实现对接。
而为了进一步厘清“种草”与营销之间的界限，小红书在《社区公约》中明确提出：“如果你在分享和创作的过程中受到商家提供的赞助或便利，请申明利益相关。”
目前，在小红书新一轮“虚假营销”专项治理中，治理范畴覆盖到整个“代写代发”产业链，多芬、露得清等29个涉嫌虚假营销的品牌遭到封禁。
在小红书上搜索某品牌关键词，相关笔记内容已经无法显示。
“如果不截断品牌‘代写代发’的需求，这个灰色产业链就会持续存在、持续生长，只治理平台内的虚假内容和账号，就是治标不治本。”小红书“虚假营销”治理专项负责人表示。
栏目主编：李晔
本文作者：俱鹤飞
文字编辑：俱鹤飞
题图来源：视觉中国
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